2025年5月10日，第九個中國品牌日如期而至，各類品牌活動蔚然成勢。
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中央企業(yè)歷來是“中國品牌日”活動的重要參與者，2024年中國品牌日期間，國務(wù)院國資委在上海召開中國品牌發(fā)展大會國資國企品牌建設(shè)會議，52家央企參加中國品牌博覽會。正略咨詢品牌團隊到現(xiàn)場參加，并形成觀察文章:
央國企品牌建設(shè)政策導(dǎo)向、國資委要求及現(xiàn)狀（點擊鏈接查看）
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2025年央國企品牌建設(shè)展望（點擊鏈接查看）
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2025年中國品牌日，相對往年有什么變化？國務(wù)院國資委有何重要會議安排？中央企業(yè)參加了哪些活動？如何研判中央企業(yè)品牌建設(shè)的最新趨勢？正略咨詢?yōu)槟庾x如下：
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一、中國品牌日活動的變化
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2025年中國品牌日，最大特征是“去中心化”趨勢明顯。
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作為中國品牌日歷年活動的主辦地，今年的上海顯得非常平靜。往年在上海舉辦的中國品牌日活動啟動儀式、中國品牌發(fā)展大會、中國品牌博覽會等國字頭活動，均沒有按慣例舉行，中國品牌日活動的主辦方也沒有推出明確的年度主題。
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同時，形成鮮明對比的是，各部門各地方的品牌活動熱烈開展，比如，國家發(fā)展改革委產(chǎn)業(yè)司啟動“品牌中國故事匯”“品牌中國公益行”；新華社品牌工作辦公室、中國國家品牌網(wǎng)主辦“2025世界品牌莫干山大會”；中華商標(biāo)協(xié)會主辦“2025品牌日商標(biāo)品牌發(fā)展會議”等。四川、重慶、河北、河南、廣東等地均自主開展品牌主題活動，活動形式豐富多元。
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國家層面的統(tǒng)籌力度減弱，各部門、各地方的活動日益活躍和長期化，總體呈現(xiàn)出“去中心化”特征，中國品牌日活動更加多元、豐富、開放。
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二、國務(wù)院國資委的活動安排
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2025年中國品牌日，國務(wù)院國資委沒有舉辦高規(guī)格的國有企業(yè)品牌建設(shè)論壇或會議。
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2023年舉辦國有企業(yè)品牌建設(shè)論壇，2024年召開國資國企品牌建設(shè)會議，在中國品牌日期間通過論壇或會議形式發(fā)布央企品牌建設(shè)重要成果，似乎已經(jīng)成為國務(wù)院國資委督導(dǎo)央企品牌工作的“慣例”。
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今年，國有企業(yè)品牌建設(shè)會議或論壇的缺席，或偶然或必然，都值得研究。
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當(dāng)然，國務(wù)院國資委還是舉辦了中國品牌日相關(guān)活動。2025年5月10日至13日，國務(wù)院國資委新聞中心主辦的“走進新國企——品牌引領(lǐng)·智鏈未來”活動，組織新華社、科技日報、人民網(wǎng)等國內(nèi)主流媒體記者走進東方電氣集團、中國電信及中國南水北調(diào)集團，探訪央企綠色智能制造之路。
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相對往年的論壇和會議，此次活動的時間周期拉長，但參與活動的央企數(shù)量明顯較少、活動聲勢明顯偏小。
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三、中央企業(yè)的參與形式
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2025年中國品牌日，在本企業(yè)開展品牌月、品牌開放日、品牌之夜等活動，強化員工品牌意識，成為很多央企的選擇。比如：
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南方電網(wǎng)的“南網(wǎng)品牌月”活動，主題為“品牌強企 全員共建”。
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中國電子品牌月主題為“夯實品牌基礎(chǔ)、凝聚品牌共識”。
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國機集團舉辦“國機智造 驅(qū)動未來”系列品牌活動。
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中國大唐以“能動世界 共享美好”為主題開展品牌開放日活動。
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東方電氣舉辦東汽精神文化周啟動儀式暨東方電氣品牌之夜活動等。
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由于中國品牌發(fā)展大會、中國品牌博覽會等活動沒有召開，中央企業(yè)到外部參加中國品牌日活動的情況明顯減少。
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四、如何看中央企業(yè)品牌建設(shè)趨勢
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2025年中國品牌日期間，國務(wù)院國資委沒有舉辦國有企業(yè)品牌建設(shè)會議或論壇，是不是意味著對品牌建設(shè)的重視程度減弱？顯然并非如此。
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正略咨詢認(rèn)為，2025年和“十五五”時期，國務(wù)院國資委對中央企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)注度更高，并進入以“品牌價值創(chuàng)造”為導(dǎo)向的新階段，具體來講，有三方面重要趨勢。
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01、趨勢一：從能力建設(shè)到價值創(chuàng)造
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國務(wù)院國資委推動中央企業(yè)品牌建設(shè)的政策重心從“有沒有”（能力建設(shè)）向“好不好”（價值創(chuàng)造）轉(zhuǎn)變。
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1. 政策推陳出新。2025年5月，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于新時代中央企業(yè)高質(zhì)量推進品牌建設(shè)的意見》（以下簡稱《意見》）。國務(wù)院國資委曾于2013年印發(fā)《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，距今已有十多年。正略咨詢研判，2025年5月印發(fā)的《意見》，對“十五五”乃至“十六五”的央企品牌建設(shè)將形成重要影響。
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2. 突出品牌引領(lǐng)。2022年國務(wù)院國資委部署實施中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動，要求中央企業(yè)把品牌工作放在全局工作中的重要位置，強化品牌的戰(zhàn)略引領(lǐng)作用?！笆逦濉睍r期，通過高質(zhì)量品牌建設(shè)增強核心功能、提升核心競爭力，打造原創(chuàng)技術(shù)策源地、建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈鏈長、培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮品牌在聚集創(chuàng)新要素、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)生態(tài)等方面的引領(lǐng)作用，依然是中央企業(yè)重要的品牌建設(shè)課題。
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3. 突出價值導(dǎo)向。在2024年5月推出的“中國企業(yè)品牌價值評價模型”基礎(chǔ)上，借助人工智能大模型開展央企品牌價值評價工作，倒逼中央企業(yè)增強品牌價值創(chuàng)造能力，提升品牌價值，已經(jīng)是國務(wù)院國資委非常明確的政策導(dǎo)向。
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02、趨勢二：從過程督導(dǎo)到目標(biāo)考核
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國務(wù)院國資委品牌工作督導(dǎo)考核機制思路“煥新升級”，品牌價值納入央企負(fù)責(zé)人經(jīng)營業(yè)績“硬指標(biāo)”，在目標(biāo)管理框架下走深走實。對中央企業(yè)品牌工作過程的督導(dǎo)，呈現(xiàn)松綁弱化之勢。
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1. 品牌價值考核即將啟動。2024年11月，國務(wù)院國資委莊樹新秘書長出席2024年中國品牌論壇，明確表示“將品牌價值提升納入企業(yè)考核體系”。國務(wù)院國資委將對中央企業(yè)實施基于“五個價值”的目標(biāo)管理，品牌建設(shè)成效由“軟任務(wù)”向“硬約束”轉(zhuǎn)變，“十五五”時期，品牌價值將正式納入中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營業(yè)績考核。
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2. 督導(dǎo)舉措或逐步松綁。2025年中國品牌日期間乃至5月份整月，國務(wù)院國資委沒有召開高規(guī)格的國有企業(yè)品牌建設(shè)工作會議或論壇。6月6日，國務(wù)院國資委發(fā)布《2024年度中央企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展報告》，也并未召開大型會議或論壇。這或許是偶然性安排，但正略咨詢認(rèn)為，其后蘊含著逐漸加強品牌價值目標(biāo)考核、逐步松綁過程督導(dǎo)的潛在邏輯，值得重視。
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03、趨勢三：階段分化，各顯其智
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1. 央企品牌建設(shè)階段分化。正略咨詢認(rèn)為，中央企業(yè)品牌建設(shè)呈現(xiàn)明顯的“三階段特征”：
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第一階段，總部籌劃、上熱下冷。集團總部實施頂層設(shè)計、著力解決關(guān)鍵問題，但下屬單位還沒有進入品牌建設(shè)的組織狀態(tài)。
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第二階段，母子聯(lián)動、上下同熱。集團總部推動品牌建設(shè)深化透傳，通過工作試點、標(biāo)桿選樹、督導(dǎo)考核等方式推動下屬單位加強品牌工作，下屬單位品牌建設(shè)開展熱絡(luò)，集團品牌建設(shè)體系化水平大幅提升。
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第三階段，內(nèi)外一體、協(xié)同并進。著力打造全球化品牌（奈杰爾·霍利斯在《全球化品牌》一書中對全球化品牌的定義：超越其文化起源地，與不同國家和文化背景的消費者建立密切關(guān)系的品牌），推進國內(nèi)國外一體化的品牌建設(shè)。
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目前，部分央企處于“上熱下冷”第一階段，大部分央企處于“上下同熱”第二階段的建設(shè)期，少數(shù)企業(yè)已邁入“內(nèi)外一體”的第三階段。不同發(fā)展階段的中央企業(yè)，由于集團重視程度不同、投入資源不同，品牌建設(shè)能力的分層也日漸明顯。
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2. 央企品牌建設(shè)各顯其智。不同的中央企業(yè)，品牌建設(shè)基礎(chǔ)不同、發(fā)展階段各異，面臨的主要矛盾不同，必將形成不同的品牌建設(shè)策略。
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有的中央企業(yè)正在打造第二增長曲線，如何創(chuàng)建新的產(chǎn)業(yè)品牌、集群品牌是重要任務(wù)，典型如正在實施“第三次創(chuàng)業(yè)”的招商局集團。
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有的中央企業(yè)剛整合組建，品牌資產(chǎn)尚未完成向集團母品牌的集中，打造統(tǒng)一的集團母品牌是重要任務(wù)，典型如剛組建不久的中國稀土集團、中國資環(huán)集團。
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有的中央企業(yè)正在推進組織升級，品牌架構(gòu)和組織架構(gòu)的同步調(diào)整、品牌資產(chǎn)的傳承維護成為重要任務(wù)，典型如剛獨立為一級央企的長安汽車。
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有的中央企業(yè)大力實施全球化戰(zhàn)略，打造海外品牌聲譽風(fēng)險管控機制、構(gòu)建跨文化融合的品牌情感關(guān)系是重要任務(wù)，比如多數(shù)建筑類出海央企。
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有的中央企業(yè)升級企業(yè)管理體系，品牌工作的架構(gòu)化、專業(yè)化管理是重要任務(wù)，比如正在實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中央企業(yè)。
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2025年中國品牌日，“去中心化”趨勢明顯，國資央企參與外部大型品牌活動明顯減少。波瀾不驚的表面下，是中央企業(yè)品牌建設(shè)正逐漸走深向?qū)?，基于品牌價值等“五個價值”的目標(biāo)管理勢在必行，品牌價值明確納入中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營業(yè)績考核。
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“十五五”期間，大多數(shù)中央企業(yè)品牌建設(shè)向“母子聯(lián)動、上下同熱”“內(nèi)外一體、協(xié)同并進”階段邁進，客觀上面臨更為艱巨的品牌建設(shè)任務(wù)，也必將探索形成各顯其智、百花齊放的中國特色品牌建設(shè)實踐方案。